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情報

SNS「グーグルプラス」の失敗劇

2011年6月28日、グーグルから壮大な狙いを持ったサービスが静かに立ち上がりました。それは、グーグルプラス(Google+)と名付けられたSNSでした。グーグルは、かつてオーカットやグーグルウェーブ、グーグルバズなどのサービスを通じて何度もSNSへの挑戦と撤退を重ねてきましたが、それでもグーグルには諦められない理由があったのです。それは「リアルな人間」のデータ取得です。

 

ご存知の通り、グーグルは企業がグーグルに出す広告と、その情報を欲しがるユーザーとをうまくマッチングさせることで大きな収益を得てきました。グーグルが提供するサービスが使われるほど、そのユーザーのニーズは明確になり、広告との的確なマッチングにつながる仕組みになっています。

 

そして、ここにグーグルがさらなるマッチングの精度向上のために必要だったのが、実名や属性情報に基づいた生身の人間の多様な情報です。グーグルは2004年にフェイスブックに数千億円で買収を持ちかけたといわれていますが、その頃からグーグルにとって、属性が明確でリアルタイムに情報を取得できるSNSは、ビジネスモデルにおける大きなミッシング・ピースだったのです・・・

 

したがって、グーグルプラスのサービスは、ツイッターなどとは異なり、実名登録が大前提でした。グーグルプラス開設当初、グーグルは匿名で利用していたユーザーのアカウントを停止・削除するという強硬手段に出ます。アカウントを停止されたユーザーにとっては、SNSだけでなくGmailやカレンダーなどが一斉に使えなくなってしまうため、この強硬策には多くの批判が集まりました。しかし、グーグルにとって実名登録はマッチング精度を高めるためにどうしても譲れない一線だったのです。

 

ただし、実名ベースのSNSとしては、当時既にフェイスブックには7億人超のユーザーがいました。いくらグーグルが大きな力を持っていたとして、強大な競合が存在している中では厳しい戦いを強いられることは安易に想像できます。それではその中で、グーグルプラスはどのような勝ち筋を描いていたのでしょうか・・・

 

グーグルプラスは既存のサービスとの差別化要因として、「サークル」という概念を導入しました。フェイスブックやツイッターは、フォローされてしまえば、投稿される情報は基本的にはフォロワーに等しく公開されます。そこではビジネス関係者か、プライベートの関係なのかどうかなど、フォロワーとの人間関係は考慮されません。

 

グーグルプラスは、そんな既存のSNSの情報公開に関する使いにくさを踏まえて、「家族」や「友人」「会社の同僚」「学生時代の同期」といった違ったコミュニティの人間関係(=サークル)を自分で定義し、それぞれに情報を出し分けられるようにしたのです。

 

さらに、グーグルプラスには、他のプレイヤーにはないもう1つの大きな武器がありました。それは、グーグルの既存サービスの存在です。例えば、グーグルカレンダー。これは、当時から既に多くのユーザーが使用しており、もはや不可欠なアプリの1つでした。

 

これをグーグルプラスの機能と融合させて、スケジュール共有ツールに使うことができれば、利便性は一気に高まることが期待できました・・・

 

それ以外にも、グーグルドキュメントやスプレッドシートなど企業内で利用者を獲得しているアプリの存在もあり、グーグルプラスにはフェイスブックがリーチすることができていない「企業内SNS」というポジション確立の可能性もありました・・・

 

さらに、グーグルプラスの共同責任者でありグーグルの副社長でもあったブラッドリー・ホロウィッツが、「グーグルプラスは、すなわちグーグルだ!」と語るように、グーグルプラスとグーグルの検索機能の融合も進められます。

 

例えばグーグル上である企業名を検索した際、もしその企業がグーグルプラスでページを持っていれば、そのグーグルプラスのページも検索結果として表示されるのです。グーグルプラスやグーグルプラスのページから投稿した記事には、ひとつひとつに固有のURLが割り当てられ、通常のウェブのページと同様に扱われます。ユーザーはグーグルプラスに積極的に投稿し、さらにグーグルプラス内で「+1」ボタン(=フェイスブックでいう「いいね!」)を多く獲得することができれば、検索ユーザーに対してコンテンツを効率よく訴求することができるのです。

 

このように、グーグルの人気アプリにとって、グーグルプラスがもたらすソーシャル連携や属性情報の高解像度化、そして広告マッチング精度の向上は、さらに大きな魅力になるのです。

 

ホロウィッツは、2011年11月、日経新聞のインタビューに際して、グーグルプラスを「プロダクト」とは呼ばずに例外的に「プロジェクト」と呼んでいることについて、こう語っています。

 

「当社にはネット検索、ファイナンス、メールサービスなど様々なプロダクトがあるが、プロダクトは他のプロダクトから独立して存在している。一方、グーグルプラスはプロジェクトとして、グーグルが手がける全てのプロダクトと関わりを持ち、より大きな意味がある」

 

つまり、グーグルプラスは既存のグーグルのサービスを横断でつなげるという使命を持った、グーグルにとって極めて野心的なサービスだったといえます。

 

そして、グーグルプラスは2011年6月28日にサービスを開始します。当初は招待制でユーザーを絞りましたが、8月20日には一般公開を開始し、そして10月13日には登録数は早くも2500万人に達するのです。同年12月には、まだ浸透度が低かった日本市場においても、人気アイドルグループAKB48がグーグルプラスを使った情報発信を開始し、話題を集めました。そして、2011年末までには登録数は9000万人に到達。フェイスブックに対抗するSNSとして存在感が一気に高まりました。

 

この勢いを得て、グーグルは当初の狙い通り、より各プロダクトとグーグルプラスの連携の強化に乗り出します。具体的には、2012年1月に、グーグルプラスのアカウントがないと、Gmailを使えないように変更しました。

 

しかし、こうしたグーグルプラスと各サービスとの連携強化に向けた動きに対して、ユーザーのみならず社内からも批判が出るようになります・・・2012年2月、グーグルでエンジニアリングディレクターを3年間務め、グーグルプラスのAPIやテストツールの開発を率いた責任者のジェームズ・ウィテカーがグーグルを去ってしまいます。ウィテカーは同年3月、「なぜ私はグーグルを去ったか」というブログにおいて、グーグルの経営方針をこう批判します。

 

「ラリー・ペイジ(当時CEO)は間違った命令を下してしまった。フェイスブックに対抗するため、全てソーシャルでなければならないと考え、検索、Gmail、ユーチューブ、さらに悪いことに、技術革新までソーシャルであるべき、と命じた。グーグルは、1つのこと(=グーグルプラスとの連携)が義務付けられた広告会社になっていた・・・」

 

「私はグーグルプラスのためにたくさんのコードを書いた。しかし、グーグルプラスに(私の)10代の娘がいるかどうか、2度探したが、見つからなかった。フェイスブックから人々は流出しなかった。人々はフェイスブックの中にいるのだ・・・」

 

つまり、自由な開発体制こそが売りだったはずのグーグルがトップダウンでソーシャル化への機能連携に舵を切ったという経営方針に対する不満と、それにもかかわらずフェイスブックには程遠いユーザー数にとどまっていることに対して内部で不満が高まっていたのです。

 

その後2013年9月、グーグルは引き続きグーグルプラスとの連携を強め、ユーチューブとの統合も図ります。ユーチューブにコメントをしたい場合には、グーグルプラスのアカウントを必要としたのです。

 

しかし、この各種連携強化の施策増加に反比例するように、グーグルプラスのユーザーの投稿量は減り始めていきます。月間アクティブユーザー(グーグルプラスに1カ月で一度でも投稿する人)が全世界で400万〜600万人という結果は、フェイスブックが日本だけでも2000万人を軽く超えることを考えると、かなり低い数字でした。

 

グーグルはこの状況を踏まえて、グーグルプラスの方針を大きく変更せざるを得ませんでした。2014年7月、実名ポリシーを放棄し、さらに、ユーザーに対して実名を強制したことを「当社の命名方針が不明瞭であり、そのために一部のユーザーが不必要に困難な体験をする結果になったことも認識している。これについて当社は陳謝する」と、正式に謝罪をします。さらに、2015年7月にはユーチューブとグーグルプラスのアカウント統合も解除しました。

 

これは、グーグルとして、グーグルプラスの不振の影響を限定的にとどめておくという判断でもあり、「グーグルプラスはグーグルである」という当初のソーシャル連動型の戦略を諦め、グーグルプラスを切り離す決定をしたということです。

 

そして、結果的に死に体として残されたグーグルプラスにとどめを刺してしまう事件が2018年10月に訪れます・・・それは個人情報の管理体制の問題がウォール・ストリート・ジャーナルの記事により発覚したことです。

 

記事によれば、2015年に個人向けのグーグルプラスで不具合が生じ、外部のソフトウエア開発会社がサービス内の個人情報にアクセスできるようになっていました。対象はユーザーの名前や住所、メールアドレス、職業、性別、年齢で、人数は最大で約50万人分に上りました。外部企業が個人情報を不正利用した形跡はないとしているものの、3年以上の期間、その状態が放置されていたことに対して非難が集まります。グーグルはその事実を公に認めるとともに、グーグルプラスの閉鎖の方針を明らかにします・・・

 

そして結果的に、グーグルプラスは2019年4月に閉鎖され、8年弱の歴史に幕を閉じるのです。

 

グーグルにとって大きな可能性を秘めていたはずのソーシャル化へのチャレンジは、またもや「撤退」という形で終わったのです。

 

グーグルプラスはなぜ失敗してしまったのか・・・それを考えるためには、SNSでうまくいったわずかばかりの成功事例を考えてみるとヒントがあるのかもしれません。

 

例えばフェイスブック、ツイッター、インスタグラム。これらのSNSは全て開始時点ではスタートアップによるサービスであり、最初は限定的なユーザーが楽しみながら活用していき、ユーザーが使い方を見出しながら徐々に大きくなってきたという歴史があります。

 

SNSはユーザーがコンテンツを投稿することによって事後的に方向性が定まることを考えれば、企業の狙いや都合よりも、ユーザーが楽しめる場を手探りで作っていく過程が重要だということです。

 

裏を返すなら、SNSではユーザーがサービスに意味を見出し、生活に定着するまでの期間は、絶対に企業側の都合を感じさせてはならない、ということでもあるのです。

 

その観点で見れば、グーグルプラスにユーザーが熱狂しなかった理由も見えてきます。

つまり、アカウントの統一や実名の強制などを通じて、ユーザー側にグーグルという企業の存在や、その都合が見えすぎてしまっていた、ということです。ましてや、既に友達も参加していて、使い勝手も感覚的に理解しているフェイスブックの存在が身近にあります。フェイスブックから乗り換えてまでグーグルに貢献する必要もない・・・そういう冷めた目で見ていたユーザーが多数を占めていたとしても不思議ではないのです。

 

別の言い方をすれば、この事業は大企業だったグーグルだから失敗してしまったといえなくもありません。グーグルにとってはSNSサービスを始める必然性があり、明確な意図がありました。しかし、その意図が強すぎてしまったからこそ、失敗したという皮肉なストーリー。

 

グーグルは、買収以外には自力で永遠にSNSに参入できないのでしょうか・・・それはもちろん分かりません。SNSがユーザーの微妙な心理の上に成り立つサービスであることを踏まえれば、グーグル側の都合に合わないユーザーニーズがある場合、そのニーズに素直に対応できるのか、という点にかかっているのでしょう。

 

時として、私たちは提供側の意図が明確だからこそ失敗する、というパラドックスに陥ります。その意図が強いからこそ、「こうでなくてはならない」「ユーザーはこうであるべきだ」という思いが先行してしまい、その強い思いがサービス内容を規定してしまう・・・しかし、結果的には、その無言の圧力が息苦しさを生んでしまい、ユーザー側の離反を招いてしまう・・・という事態が引き起こされてしまうのです。

 

私たちには、そういう意図の強いビジネスであればあるほど、企業側の戦略を「一旦仮置きする」という知恵が必要なのかもしれません。それは決して簡単なことではありません。しかし、グーグルプラスの失敗劇はその「仮置きする」という知恵の必要性を強く教えるのです👍

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