「そして男は時計を捨てた・・・」にようこそ!

 

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音楽

未来のスターはデータの中にいる!

 

コンラッド・ウィジーは「Instrumental」という名のプラットフォームをつくることで、音楽の才能を発掘する新たな手法を生み出した人物です。

 

人間の好みは基本的に主観に左右されてしまいます。そこでウィジーが目を向けたのが、ソーシャルメディアやストリーミングのデータです。これによって彼は、およそ1世紀にわたって変わらなかった手法に変革をもたらそうとしているのです。

 

音楽の世界は、「見過ごされている宝石たち」で光り輝いているのだとウィジーは語ります。なぜなら、誰もが間違った方向を見ているからなのだといいます。

 

彼の発想のルーツは、1990年代のヴィデオテープにあります。1993年に大学を卒業したウィジーは大手レコード会社のポリグラムに就職し、ホームヴィデオ関連のプロジェクトを企画する仕事を始めました。そこで彼が身につけたのが、「オーディエンスに基づく考え方」です。

 

 

まず、テレビやスタンドアップコメディー、劇場といった幅広い視聴者を分析し、オーディエンスを特定します。そして関連コンテンツのVHSヴィデオ商品を制作し、販売するのです。

 

しかし、一般的に音楽業界では、これとは逆です。それをウィジーが知ったのは、ワーナーミュージックで働き始めた2006年のことでした。

 

音楽業界は昔から既存のオーディエンスを活用するのではなく、アーティストの発掘や育成を担うアーティスト・アンド・レパートリー(A&R)担当幹部を頼みの綱に、実際に曲を聴いて才能を発掘しています。

 

そして大金を投じることで、ファンの基盤を築いていきます。大ヒットをいくつか出したウィジーでしたが、彼が提案する従来とは異なる手法を同僚たちが受け入れることはなかったのです・・・

 

そしてウィジーは2013年、英国の大手出版社であるPenguin Booksでマーケティングディレクターを務めていた妻のアビ・ハンナと共同で「Instrumental」を立ち上げました。データサイエンティストの力を借りながら設計したこの独自のシステムを使えば、任意のアーティストがどの時点で音楽業界において意味をもつ存在になるのか、ピンポイントで特定できるといいます。

 

当時は多くのアーティスト志願者たちが、自分の音楽作品をデジタル化として公開したり、ソーシャルメディアやYouTubeに投稿したりするようになっていました。こうした動きによってウィジーは、既存のオーディエンスを特定するための新たなデータポイントを手に入れたのです。

 

 

レコード会社が、自分の寝室でカヴァー曲を歌って動画にするティーンエイジャーを見ていたとするならば、このときウィジーは、50万人いる視聴者のほうを見ていたといえます。

 

Instrumentalの仕組みはこうです。まず、曲のアップロードやプレイリストに着目した上で、ソーシャルメディアから取得したデータを加味して「アーティストのプロフィール」をつくります。

 

そして、そのアーティストの動きを追跡して独自のスコアを付与し、ランクづけをします(このスコアは機械学習によって絶えず調整されています)。

 

このツールについてウィジーは当初、ライバルより優位に立ちたいと考える音楽業界の人々にライセンス供与するビジネスモデルを想定していました。そして成果は「驚くほどだった」のです。

 

最初の成功者のひとりは、2016年にキャピトル・レコードと契約した英国人シンガーソングライターのカラム・スコットです。英国の公開オーディション番組「Britain’s Got Talent」に出場したことのあるスコットがInstrumentalでチャートのトップに躍り出た理由は、そのスピードです。

 

スウェーデンの歌手ROBYNの「Dancing on My Own」のカヴァーをアップロードしたスコットは、ものすごい勢いで自身のYouTubeチャンネルの登録者数を伸ばしていきました。そのカヴァーはウィジーのすすめによって正式にリリースされ、60万枚以上の売上を記録しています。その兆しはすべてデータの中にあったのです。

 

 

またInstrumentalは、米国人ラッパーのアリゾナ・ザーヴァスとコロンビアが契約する2年ほど前から、彼に目をつけていました。同じく米国人ラッパーのLil Nas Xも、コロンビアが彼に接触する何カ月も前からウィジーのレーダーに入っていたのです。ウィジーはオーストラリアのシンガーソングライターのトーンズ・アンド・アイがエレクトラ・レコードと契約するずっと前から、彼女のことを知っていたといいます。

 

 

こうした中でウィジーは、2018年になって方針を転換しました。Instrumentalを利用するライセンスを供与するのではなく、自身の音楽レーベル「frtyfve(フォーティファイヴ)」を立ち上げることにしたのです。

 

従来の音楽レーベルは、楽曲のスタイルに特化する傾向があります。これに対してfrtyfveはジャンル横断型で、楽曲はどれもInstrumentalの技術によって“発見”されてきました。

 

「わたしたちが魅力を感じるのは、オーディエンスがいる音楽です。ジャンルは問いません」と、ウィジーは語っています。実際に彼は、聞いたこともないミュージシャンと契約することもあるといいます。

 

Instrumentalには、人気のある音楽を見つける力があります。しかし、その音楽が必ずしも「いいもの」であるとは限りません。そのことは、ウィジーも認めています。

 

実際にInstrumentalはオンラインでのエンゲージメントに注目しているので、「ミュージシャン」より「ネット界のスター」のほうを評価しがちになります。このためInstrumentalは、ミュージシャンのアーティスト性に対する脅威であると捉えられることも多いといいます。

 

 

それでもウィジーは、音楽業界における才能発掘は効率の悪さで悪名高いと指摘した上で、Instrumentalはこうした状態を“アップグレード”するプラットフォームなのだと語っています。国際レコード・ヴィデオ製作者連盟(IFPI)によると、2017年には41億ドル(約4,498億円)がアーティストの発掘と育成に投じられたが、商業的な成功率はわずか10分の1だったのです。

 

こうした打率の低さも、才能の発掘に大金を投じる余裕がレコード会社にあったひと昔前なら問題にはならなかったのです。しかし、今はデータに基づくインサイトを活用すれば、コストを最小限に抑えながら業績を高めることができます。

 

ウィジーはInstrumentalについて、レコード会社のA&R責任者の代役を果たすわけではなく、こうした人々を支援するツールであると考えています。なにしろSpotifyだけでも毎日40,000曲以上が追加されている中で、新しいクリエイターの動向を把握し続けることなど不可能です。もちろん、最高のポテンシャルをもつクリエイターを見つけることもできます。

 

自分の耳と目だけに頼らず、データに導いてもらう、その素晴らしいところは、次の大きな才能を発見するかもしれない可能性を秘めているところかもしれませんね😊

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