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情報

庶民的なお弁当の代表格「海苔弁」が、ちょっとしたブーム?!

「海苔弁」といえば、価格が安い割に満足感が高いという庶民的なお弁当の代表格です。しかし今、1000円以上する高級海苔弁の人気が急上昇し、ちょっとしたブームを引き起こしているといいます😲

 

その仕掛け人といえるのが、「刷毛じょうゆ 海苔弁山登り」です。2017年にGINZA SIXで開業し、その後エキュート東京、新橋駅、築地直売所、上野などと展開を広げている事業です。

 

シャケをメインとした「海」(1080円)では、シンプルな味つけながらも、海苔の香ばしさに引き立てられ、食材そのものの味が力強く口内に広がります。箸休めもていねいに作られていて、残さず平らげることができます。またバランやアルミカップなどの仕切り材は使用されていないために、弁当箱がきれいにカラになるのも爽快感を感じるぅ👍

 

定番のメニューはシャケをメインにした「海苔弁 海」のほか、鶏の照り焼きの「山」、野菜で構成される「畑」の3種類ですが、うなぎ弁当や押し寿司など、月ごとに新作を発売しています。

 

海苔ごはんの上にシャケの塩焼き、ちくわの磯辺揚げなどがのった、イメージどおりの海苔弁そのものなのです👍しかし味わってみれば、海苔弁、そして「弁当」そのものの概念が覆ってしまうほど・・・😲

 

まず、同社の母体はスマイルズといいます。飲食やアパレルなどのブランドを複数展開するほか、コンサル・プロデュース事業を行う企業です。

 

展開ブランドの中でも「スープストックトーキョー」はスマイルズの黎明期である1999年より営んでいるメイン事業です。20年でじわじわと広げてきた全国62店舗を堅持しつつも、冷凍スープの卸売・小売り、ECなど新たな領域へと成長中です。

 

そのほかネクタイブランド「giraffe」やファミレスの「100本のスプーン」など、多様に展開しているところが同社の特徴といえます。ただ、スープストックトーキョーは2016年、海苔弁山登りは2021年4月にスマイルズから分社化しています。

 

こうした他のブランドと比べてもちょっと異質に感じられてしまう「海苔弁山登り」はなぜ生まれたのでしょうか?

 

同社は社員一人ひとりの発想ややりたいことにチャレンジしていこうという社風が強い会社でもあり、9年ほど前にJALの機内食として海苔弁を提案、搭載してもらったこともあり、弁当という形には昔から思い入れがあったといいます。直接のきっかけとなったのは、2016年のGINZA SIXからの出店依頼です。銀座一等地で庶民の弁当の代表格である海苔弁をやったら面白いのではないか?そんな思いつきから始まったのです。

 

海苔弁は家庭でつくる弁当の最高峰かもしれません。思えば、高校生のときに食べた母親の海苔弁は冷めていてもおいしさを感じませんでしたか?しかし1980年代、「ほっかほっか亭」が誕生して以来、一般認識として、「温かさ」が弁当のおいしさの大きな部分を占めるようになったのです。コンビニで弁当を購入し「温めますか?」と尋ねられる度に、「弁当の本質とは何か」について考えを巡らせる・・・

 

巡らせて巡らせた末、最終的に至ったのが「おいしさは物理的な温かさではなく、心の温かさである!」という結論。

 

受験生ならカツを入れ、新婚ならでんぶでハートを描く。このように作り手の気持ちが伝わってくることがおいしさにつながっているのかもしれません。また海苔弁は、安さが売りというステレオタイプがあります。しかし、誰もの思い出の中にあるような、家庭でつくる弁当の最高峰としての海苔弁を追い求めたいと感じたのです。

 

こだわり抜いたのが、弁当の主役となる海苔です。目指したのは、広く販売されているような食欲を満たすだけの“弁当”や、ステレオタイプの“海苔弁”へのアンチテーゼとしての海苔弁です。

 

ブランドではありませんが、吟味された食材を用いて、一つひとつをていねいに手作りします。容器もプラスチックは避け、懐かしさを感じさせる自然素材を採用しました。

 

そして、弁当の主役となる海苔は有明産で上位1%と言われる最高級海苔を使用しています。初摘みの新芽でやわらかく、青のりが混ざる海域に育ったことから、特有の香りがするのが特徴です。

 

この香りは広告の役割もしてくれるほどで、店舗で海苔の上からしょうゆを塗る際、フワっと立ち上る香りににつられて自然と周囲に客が集まってくるのだといいます。

 

こうして同社が新たに提案した海苔弁は、1日に2000〜3000食を販売する、大ヒット商品となったのです。東京駅の弁当販売数ランキングでは「海苔弁 海」が2位とのこと!!ちなみに1位はシュウマイ弁当だそうです。海苔弁山登りはさらに展開を拡大し、2021年12月には品川駅にもオープン予定です👍

 

このように見てくると、海苔弁山登り大ヒットの理由とは、誰にとってもなじみ深い商品ながらも、既存のイメージを塗り替えるほどのインパクトを与えたことにあるように思われます。

 

こうしたブランド創出の土壌となっているのが、同社におけるスープストックトーキョーを軸にした多角的な運営です。

 

スープストックトーキョーは1999年、「女性が一人で食事できる場所」の実現を求めてスタートしました。さらに化学調味料・保存料に頼らないというこだわりや、週替わりのバラエティーに富んだメニューなどが女性の支持を受けて、着実な運営を継続させてきました。

 

同社社長の松尾真継氏は、運営方針について次のように説明しています。

 

「出店の話は多くいただいてきたが、人材育成を大切にしながらお客様に愛されるブランドに育てたかったので、無理な拡大を目指すことはありませんでした。長く続くためには、変えるところと変えないところをきちんと切り分けることが大事。当社で言えば、添加物に頼らず手間暇をかけてスープを料理する、煽情的なCMや値下げで集客しないなどのスタンスは創業以来変えていません。一方で、スープをご自宅で楽しんでいただくために冷凍や通販を取り入れるなど、時代に合わせて便利さも追求していく。このようにして、共感されるブランドであり続けることが大切だと考えています」

 

通販や冷凍食品に早くから取り組んでいたのは、同社のスープに保存料などを使わないという特徴があるためです。主に静岡の提携工場でベースを製造し、冷凍にして各店舗に届け、調理する方式をとってきました。

 

こうした技術的な基盤があったため、冷凍食品として早く展開することができたのでしょう。ブランド力を維持するため、販売は高級スーパーや百貨店に限ったのです。また客の評価を受けて直営の物販専門店をスタートさせ、現在10店舗を展開しています。

 

これらのことがこのコロナ禍の状況では有利に働きました。もともと店舗利用の割合が高く、それ以外の通販・冷凍の売り上げが2割程度だったところが、2020年は売り上げ全体の4割超えへとアップし、店舗利用の落ち込みを下支えしたといいます。

 

1品500円程度と、ふだんの食事で毎日とるには高価格ではありますが、“自分へのごほうび”や、贈答用途の割合が高いそうです。お見舞いの品や、もともと女性からの評価が高いことから、出産祝いとしても人気があるといいます。

 

このように基軸となるサービスを活用しながらも、新しい分野を開拓し続けられることが同社の強みなのです。

 

最近新たに売り出したのがレトルトカレーです。カレースープは同社にとっては、スープの売り上げが下がりがちな夏場の救世主的存在でもありますが、その人気はとても高く、カレー専門店YELLOWを立ち上げたほどです。

 

レトルト食品は殺菌のため高温に加熱する必要があり、天然素材でだしをひいた繊細な味わいを大事にするスープには向かないといいます。しかし、スパイスを混合して味わいを出しているカレーならレトルトでも、店舗で提供しているのと同等の味を楽しんでもらえ、外出できない時期に自宅でも人気のカレーを味わってほしいと、コロナ禍が始まった2020年の春に急遽開発し発売しました。

 

また2021年夏、新たな領域への挑戦として発売したのが「猫のためのスープ」です。6個入り3000円(送料込み)と猫の食べ物としては高く感じられますが、発売時の生産分はすぐに売り切れたとのことです。

 

Soup for all、それは、“誰にでもおいしいスープを”、という同社が大切にしている思い。allには大切な家族であるペットもその中に入るのではないかと、長年猫と暮らすスタッフがアイデアを提案したのだそうです。発売後はインスタグラムに飼い猫がスープを食べている様子を購買客がたくさんアップするなど、大変好意的な反響をもらえたといいます。

 

そして、猫のためのスープの成功を受け、犬向けのスープも検討中だといいます❗😲

そのほか近々に発売を予定しているのが、本格的なフリーズドライスープです。また店舗で提供されるスープについてはハラールやベジタリアン向けを含め、メニューを20~30種類に増やしたいと考えています。さらにスープの「消化によい」という特徴を生かし、病院関係へのビジネス展開も予定しているそうです。

 

スープは世界各国において食べられている基本の料理でもあり、調理のバリエーションが広いはずです。栄養素が凝縮されその上、消化もよいため、子どもや高齢者、病人などにも向きます。汎用性が高くさまざまなビジネスが考えられる素材といえるのかもしれません。

 

太い幹からいくつもの枝葉が生い茂っていくように、スープストックトーキョーを軸とした同社の多彩な展開は今後もヒット商品を生みだしていきそうな予感がします😉

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makoto
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